当前聚焦：数字技术“下南洋”，中国企业如何征战马来西亚？

第一财经 作者：陈杨园

走在马来西亚首都吉隆坡的街头，人们很快就会感受到这座城市的多元复杂。世界最高的双塔楼吉隆坡石油双塔巍峨耸立着，拥挤的市场小摊就在几条街巷之外，临街杂乱地叫卖。随处可见清真寺、天主教堂、印度教庙宇以及观音庙，有着完全不同面孔的马来人、华人、印度人构成这个国家的三大种族。各种文化、语言，现代与传统的象征，都在这座城市乃至国度共处共生。

(资料图片仅供参考)

导游常对中国游客说起第一代华人来此淘金的故事。明清时期，许多向海外寻找商机的华人来到马来西亚，数百年后，他们已成为这个国家税收和经济的支柱。

如今，这里成为了更多中国企业“掘金”的要地，元气森林、康师傅饮料等不断挺进它的商超货架；蜜雪冰城、霸王茶姬、海底捞等出现在吉隆坡的大街小巷；lazada、爱奇艺、TikTok等抢占着马来西亚人的线上时间；而在人们生活的更深处，华为、中兴通讯、阿里云、蚂蚁数科等甚至在不断融入马来西亚乃至东南亚的数字化。

如何在东南亚的数字化、全球化浪潮下抓住机会？对中国企业来说，这里发生的商业故事是复杂而又亲切的。新一轮的“下南洋”带来无限希望，但如何读懂、融入马来西亚市场的多元复杂，也是中国企业必须面对的挑战。

“中国模式”在马来西亚

中国企业走向马来西亚，一个重要的优势是，“马来西亚对中国感兴趣”。

2011年4月，中马两国共同设立了中国-马来西亚钦州产业园区，马来西亚的房地产企业实达集团(S P Setia)在其中布局了相关的业务，谈起合作的初衷，实达集团相关负责人告诉记者：“我们想和中国的房地产公司学习，所以有了这项合作。这也是我们国际的发展策略。”

这里的许多企业都在阅读中国，期待着中国模式能为它们带来的变化。“我们知道中国人出门不带现金已经很普遍了，但在几年以前，如果你跟任何一个马来西亚人说，你可以完全不带现金，这几乎是不可想象的。”马来西亚最大的电子钱包TNG Digital(TNGD)CEO 倪翔表示，从2017年TNGD成立、2018年正式运营的200多万注册用户，到如今TNGD拥有2700万用户，占到马来西亚总人口的60%以上，马来西亚的电子支付发展一路“摸着中国过河”。

除了移动支付，疫情过后，外卖、电子商务、在线视频等行业都在马来西亚获得了加速发展。马来西亚统计局的数据显示，2022年IcT电子商务对国家经济的贡献为23%，同比增长14.88%，疫情过后市场规模持续上涨。疫情期间，爱奇艺、腾讯WeTV等都通过东南亚打开了出海新局面。

如同吉隆坡在现代与传统间的游走一样，狂奔的新经济与尚待完善的基础设施同时处于这个国家。

一方面，地处东盟枢纽、拥有充足的劳动力市场供给和劳动力多语种优势、拥有13个国家或地区的自由贸易协定正让马来西亚成为吸引外国投资的热地，马来西亚对新消费、新科技、新产业的期待与开放前所未有；另一方面，一个现实的背景是，马来西亚的数字经济目前仍处在初级阶段，无论是仍需完善的5G等基础设施，还是人们对电子支付安全的信任欠缺、企业数字化人才的匮乏等问题都需要在发展中去加速“补足”。

中国企业的掘金机会正埋藏于此。除了C端品牌产品的出海，近年来，中国科技企业也正在向马来西亚输出更多“解决方案”，以它们在中国积累的经验和技术，敲开这个市场的大门。

2019年，马来西亚财政部推出“ePemula计划”， 马来西亚政府联手TNG eWallet等四个本地钱包，发放纾困金。用户需下载电子钱包并完成在线的核身认证后，方可领取补贴，以防出现骗取补贴资金的行为。

倪翔介绍，这意味着几天之内TNGD要完成上百万人的身份认证，在短时间内造成一个流量峰值，并保持认证的准确率，是一个非常大的挑战。当时的马来西亚市场并没有很领先的eKYC(在线核身技术)。蚂蚁数科在此时抓住了机会，通过蚂蚁数科ZOLOZ提供的身份认证技术支持，TNGD在用户持续上升的同时，大幅提升了核身注册进度，使人工审核数量下降了近8成。在这个活动后，TNGD成为第一家获马来西亚央行批准使用在线身份认证的电子钱包。

此外，蚂蚁数科通过mPaaS为马来西亚Kenanga Investment Bank Berhad(肯纳格投资银行)和实达集团(S P Setia)提供技术支持，参与了马来西亚制造超级APP的热潮，并将中国的小程序架构引入了马来西亚的APP，在提升开发效率和用户体验的同时，为后续建立小程序商户生态奠定了技术基础。阿里云、腾讯云为代表的云计算厂商也正将中国的云计算技术和服务落地海外。

“尽管我们有自己的科技部门，可以完成一部分的技术，但我们要获得全球的技术经验和其他公司触及全球的经验。我们跟日本合作、跟中国合作、跟新加坡合作，更好地取得全球性。”肯纳格投资银行有限公司集团董事总经理谢伟良表示。在马来西亚的数字化、全球化进程中，中国企业的全球化仍有着更多参与的可能。

“本地化适配”是关键

不过，出海即意味着与风浪同行，中国企业出海马来西亚也有许多挑战需要应对。

无论是近年来TikTok曾在东南亚遭遇的禁令突袭，还是新茶饮、餐饮等消费品在海外面临的口味、文化差异等都在提醒中国企业，在宗教、文化、政治等土壤各异的海外，仅仅“复制中国模式”难以带来长期发展。

过去一年，蚂蚁数科的海外营收实现了同比增长300%以上。蚂蚁数科国际业务总经理黎国威认为，中国企业出海的成功关键还是要完成本土化适配，尊重当地的语言、政策和业务模式。

“比起预判市场，我觉得在数字业务上，我们还是比较敏捷，招聘许多当地人，快速地去调整我们的一些策略、打法。在业务增长的时候及时地做相对应的中后台、资源上的调整。”黎国威表示。

公开消息显示，蚂蚁数科正在加速招聘马来西亚、印尼、菲律宾、新加坡的本地员工。岗位范围涵盖解决方案架构师、渠道经理、商务等，要求熟悉当地市场，因地制宜构建产品解决方案，建立并巩固与当地金融、电信等行业的合作关系，此外，接洽当地数字政务项目，被重点提及，掌握小语种成为加分项。

一方面，遵守当地管理部门的商业合规要求是基本要求，另一方面，中国企业的数字化出海也开始在本地寻找更多的合作伙伴。黎国威介绍，蚂蚁数科会通过当地合作伙伴去拓展市场以及做技术适配的交付工作，寻找“第三方服务商”。具备当地人脉资源、能够更快理解当地法规和运作需求，熟练掌握当地语言的合作伙伴，为蚂蚁的客户谈判和服务客户带来了便利。蚂蚁可以与合作伙伴签约一次，再由他们与多个当地客户签约，从而加速业务推进的敏捷性，同时也能带来合规风险的下降。

而马来西亚的全球化、数字化也有着许多中国企业未曾走过的“创新”。

与中国一样，马来西亚电子钱包的推广走过了疯狂烧钱和地推的“跑马圈地”时代，如今占据市场前列的电子钱包大多已在前期的资金雄厚中建立了显著的“二维码”优势。但倪翔介绍，“国家码”的出现正在将东南亚的电子支付带入全新局面。

未来几年，东南亚的各个国家将在支付上推广统一的电子支付二维码“国家码”，无论是马来西亚、还是新加坡、泰国、印度尼西亚等地的电子钱包，都可统一使用“国家码”扫描支付。这意味着，在获得更大市场空间的同时，许多凭借商户高覆盖率而巩固市场地位的电子钱包，将被政府强行拉平先发优势，来到比拼服务水平的高度竞争战场。

“东南亚有一个非常特殊的优势，不同东南亚国家合作的意愿非常高。”一位相关人士表示，在东南亚看向中国，并非百分之百是学习，也有一些是在创新。如何在出海中快速应对更多的市场变化、提供属于东南亚的差异化解决方案，同样考验着中国企业。

在东南亚等海外市场的广阔空间里，中国企业看得到未来，也要面对更多复杂。

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