新消费观察|从“小众”到“大众”，国产滑雪服迈向高端化

第九届亚洲冬季运动会已落下帷幕，但“冰雪消费”的热情还在各大行业延续。

作为受众广、发展快、增速明显的滑雪服市场，成了服饰行业关注焦点。

据天猫数据显示，2024年雪季滑雪行业成交同比去年整体增长超40%。截至2024年12月31日，天猫滑雪服销量榜的前10名，有7个席位被国产品牌占据。

凭借本土优势和不断升级的产品力，国产滑雪服品牌以更贴合消费者的方式，打破国际品牌对滑雪市场“一统天下”的局面，推动着国内市场朝着细分化、高端化方向发展。

“冰雪热”助力国产滑雪服“突围”

“国外滑雪产品专业性强，知名度高，所以过去人们选装备基本上只知道国际品牌。”滑雪教练王珂介绍，但近几年他明显感受到，雪场上穿国产滑雪品牌的人越来越多。

目前，包括安踏、李宁、探路者、波司登在内的头部服饰均开设有滑雪产品线；蕉下、骆驼、凯乐石、伯希和等户外品牌也将滑雪场景纳入产品设计之中；COSONE、AWKA、Nobaday、南恩、Swag Li、雪否等新锐国产滑雪品牌知名度不断提升。

销量上，电商平台数据显示，骆驼旗下某款滑雪服2024年“双十一”大促期间GMV超5000万；国产新锐雪服品牌ISSE MIGGA，去年“双十一”期间，与Burton、迪桑特等国际大牌竞争，品牌2024年年销售额增长400%。

检索天猫平台中的滑雪服店铺，综合排行前六的国产品牌，产品月销最高的达到9万件，最低的也有8千件。

图源：天猫

“产品多、版型时尚、性价比高，是顾客选择国产滑雪服的主要原因。”在长白上从事滑雪服租赁的王女士介绍，店里租赁的产品90%是国产品牌。她介绍，国产的滑雪服颜色多样好看，很适合打卡拍照。“租赁一套国产的滑雪服，包括外套和裤子，一天200元左右，价格很实惠，顾客的反馈也不错。”

国产滑雪服能在一众国际品牌主导的市场中突出重围，离不开国内冰雪运动市场的不断壮大。

“北京冬奥会之后，国内冰雪运动参与群体从专业人士扩展到普通大众。”王珂介绍，并且，国内滑雪硬件设备的不断完善，室内滑雪场馆的增多，以及以哈尔滨、吉林、新疆为代表的冰雪资源丰富地区掀起的旅游热等多重原因，带动了国产滑雪服的火热。

另外，他表示，政策是重要的“助力者”。比如，去年11月6日，国务院办公厅印发《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出8个方面24条举措，明确到2027年冰雪经济总规模达1.2万亿元，到2030年，冰雪经济总规模达1.5万亿元。

更懂本土消费者，从细分需求中找机会

与国外滑雪市场以小众、专业为核心的发展路径不同，国内滑雪运动借市场红利，实现了小众到大众的快速过渡。

“越来越多的初学者涌入滑雪场，他们对滑雪服的需求从基本的功能性逐渐转向多样化和个性化。为了满足这一市场需求，滑雪服品牌在设计、时尚和体验三个维度上不断升级，推出了更多符合年轻消费者审美和需求的产品。”国产滑雪品牌COSONE相关负责人介绍，色彩鲜艳明亮的“多巴胺色系”滑雪服、可拆卸式滑雪服以及入门级高性价比滑雪服等，备受市场欢迎。

以COSONE为例，其推出的AeroFlow有氧系列滑雪服，实现了颜值与性能的能兼顾。同时，其“个性化服务”的品牌定位，不仅满足了滑雪爱好者对产品专属性的需求，也帮助品牌建立起了差异点。

在他看来，与国际品牌相比，国产滑雪服的优势主要体现在三方面。

首先性价比高，“国产滑雪服价格区间多在几百元至1000元，远低于国际高端品牌（如Burton、始祖鸟、BOGNER等5000元以上的定价），更适合大众消费群体，尤其是非专业滑雪者。”

其次更懂本土消费者，“国产滑雪服注重日常化与潮流化，例如融入‘国潮’元素，满足年轻人对时尚与功能结合的需求。”

比如，专注女性消费者的国产滑雪服品牌Vector，通过3D立体裁剪工艺，设计更潮流，并配置甜酷百变的图案，让消费者随心切换风格。

最后技术不断升级，“国产企业在材料研发上取得进展，智能温控、新型材料和户外辅助等技术的应用，使得滑雪服不仅在专业滑雪场景中表现出色，还能广泛适用于日常生活和户外运动等多个场景。”他说。

强化科研力，破局高端化之路

在各类运动类型中，滑雪运动的场景更复杂，对专业性装备的要求高，滑雪服的品质往往起着决定性作用，而科技研发水准是保证品质的核心因素。

“冲锋衣、滑雪服等户外运动服饰，最重要的性能是既要防水，又要透气。”某纺织面料科技公司的叶女士介绍，滑雪服面料的微孔就是做到了能透过水蒸气中的分子而隔绝水分子。

她指出，防水越好，透气就越难做，对面料要求越高，也就意味着，滑雪品牌真正比拼的是面料技术。

国产服饰品牌如安踏、李宁、波司登、探路者等，借助自研技术和高端面料，一定程度上，建立起了产品竞争力。

本届亚冬会期间，安踏为7支项目国家队量身订制比赛及训练装备，多款产品搭建了其自主研发的高性能防水透湿材料“安踏膜（Aerovent）”，该技术打破了国外在防水透湿材料领域的技术垄断。

另外，探路者滑雪服搭载的自主研发TiEF WARM中空发热棉，可锁住热能、存储热能，给身体蓄热保温；波司登推出的滑雪系列羽绒服采用全舒弹DERMIZAX面料，既能自由运动又有保暖性；李宁的滑雪系列服装，结合高强度尼龙6纱线、无氟防泼水处理、Bobby 格子结构，提升了面料耐磨性与抗撕裂性。

但必须承认的是，目前，国产滑雪服品牌的挑战依旧严峻。

一方面，市场玩家更多，竞争更激烈，包括香奈儿、FENDI、巴黎世家等品牌纷纷推出滑雪系列。另一方面，竞争升级，品牌博弈进入了新阶段，包括始祖鸟、迪桑特、Rossignol、BOGNER等专业品牌加码高端面料、智能穿戴、远程救援等科技领域。

“国际品牌凭借历史积淀和高端定位，占据专业玩家和高端消费市场。”上述COSONE负责人说，而且国际品牌通过直营店、专业雪场合作等建立全球化渠道，但国产新锐品牌仍以线上销售为主，国际市场渗透率较低。

此外，高端市场的主要玩家还是国际品牌。据贝哲斯咨询数据显示，Moncler、Quiksilver、Bogner三家企业在2023年的全球豪华滑雪服市场营收份额分别为 24.72%、10.13% 和5.26%。

“打破平价印象，走向高端化，是国产滑雪品牌未来发展的必然之路。”COSONE相关负责人认为，未来，国产品牌若能加强技术研发（如高性能面料）、深化品牌故事（如结合运动文化），并拓展专业场景应用，才能在国际市场中占据更大份额。（

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